Sydney Sweeney, la testimonial che trasforma ogni spot in una guerra "culturale"

Dopo la campagna per il marchio di reggiseni American Eagle, Sydney Sweeney è tornata al centro delle polemiche con uno spot per una piattaforma di scommesse sportive che, pur promettendo di parlare "solo di sport" senza toccare temi divisivi, gioca su un concept fatto di pose provocanti e doppi sensi a sfondo sessuale mascherati da riferimenti sportivi ed è proprio questa scelta di marketing che ha scatenato in poche ore la protesta di diverse atlete. La nuotatrice australiana Ariarne Titmus l'ha definita "un calcio in faccia" a ogni atleta che ha dedicato la vita allo sport, mentre l'ex ginnasta Gracie Kramer ha risposto mostrando "l'aspetto vero di una donna di sport", ossia durante le competizioni. La stessa Sweeney ha replicato indirettamente postando immagini di sportive senza veli in copertina. Il video ha superato i 4 milioni di visualizzazioni nei primi giorni e le ricerche del brand sono decuplicate (su Google le query sono schizzate al +1.100%), complice anche il fatto che Sweeney, elettrice repubblicana in Florida elogiata pubblicamente da Donald Trump, viene vista da una parte del pubblico come icona di indipendenza e disinibizione e dall'altra come simbolo di un ritorno a una pubblicità basata su corpo e sguardo maschile, un capovolgimento di ruoli rispetto al passato, quando era la destra a invocare più pudore. Il dettaglio che cambia la lettura dell'intera operazione è che Sweeney non è una semplice testimonial ma una partner strategica e azionista dell'azienda: si tratta di un meccanismo fin troppo chiaro ma che pochi vogliono vedere, perché la polemica non segue la pubblicità, ma ne è parte integrante fin dalla progettazione.